文丨李振兴
近日，乐高集团在第九届进博会上集中发布六款新品，涵盖中国传统节日、花植美学与幻影忍者三大主题。与往年不同，乐高今年首次将进博展台明确聚焦成年消费群体，试图在传统儿童玩具之外，用积木连接更广泛的生活兴趣与情绪需求。
六款新品中，乐高金喜貔貅、团圆号龙船与吉祥狮延续了进博会首发中国传统节日套装的传统，将貔貅、龙船、醒狮等民俗意象融入积木设计。
乐高集团中国区总经理马世宁表示，九年来进博会总计推出的40款新品中，约三分之二创作灵感源自中国文化、历史与传统。花植系列则推出芍药花束与柔粉花束，瞄准家居装饰与“悦己”场景；幻影忍者伊沃忍者道场则服务于故事与角色爱好者，覆盖成年粉丝的收藏与叙事需求。
上半年，乐高收入419亿丹麦克朗，同比增长21%（固定汇率增长26%），消费者销售额增长22%，净利润增长32%至86亿丹麦克朗，营业利润增长22%至109亿丹麦克朗，自由现金流升至21亿丹麦克朗。上半年超过330款新品和所有主要地区的需求支撑了增长。
2025年中国玩具零售额（不含潮玩）达1035.3亿元，拼搭积木品类预计从2025年的25亿美元增长至2028年的28.6亿美元，成年消费者被普遍视为核心增长引擎。
在这一背景下，乐高选择以进博会为支点，用体验而非单纯的产品陈列来回应市场压力。展台入口由26400朵积木花植构成的“花浪”成为打卡热点，“愉悦社区”将拼搭融入日常生活场景。
乐高援引的全球调研显示，72%的成年人认为创造性活动能带来平静感，当活动与个人兴趣相关时，这一比例升至91%。乐高还宣布将于11月底在上海TX淮海开设面向成年消费者的快闪店，并将乐高开花展室外展区延至11月15日，以承接进博会的溢出效应。
乐高继续投资品牌与零售网络，同时以成年产品组合和文化在地化作为差异化抓手。倪志伟明确表示，成人产品组合“将在中国继续扩充”。在儿童基本盘增长放缓的阶段，能否让成年人为“热爱”和“平静”持续买单，将决定乐高在华下一阶段的增长弹性。
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